Etre à l'écoute

SOMMAIRE

1/ DE QUOI S'AGIT-IL ?

2/ POURQUOI ECOUTER SES CLIENTS ?

3/ ECOUTER COMMENT ?

4/ SELON QUEL PROCESSUS ?

5/ ET ISO ET LES CLIENTS ?

6/ MIND MAPPING "ECOUTE CLIENT"




1/ DE QUOI S'AGIT-il ?

En tablant sur une communication clients stimulante (pour le client et l'entreprise), qui ne se réduit pas aux seules réclamations (le fameux "taux de réclamation clients" vide de sens si isolé), il s'agit de lier l'activité (les processus) au parcours du client en leur sein et de repérer les ruptures qui entament le capital confiance et les opportunités qui le renforcent.

Il est naturel que l'entreprise se préoccupe non seulement de sa propre rentabilité mais aussi des répercussions des choix qu'elle fait au niveau du client et qu'elle se pose donc à son égard en situation d'intermédiation et de proximité.
Plus exactement d'intermédiateur entre le produits / services qu'elle prodigue et les clients (en sachant distinguer ses clients des clients).

L'idée d'intermédiateur implique une attitude dynamique et non plus simplement neutre : l'entreprise devient un agent actif des échanges avec ses clients.

Client à vendre ! Attirer un nouveau client coute de 25 à 400 % plus cher que de fidéliser les anciens. Entre 10 et 30 % des clients abandonnent leurs fournisseurs chaque année. En retenir 5% de plus augmente les profits de 50 à 75 %. (L'Expansion 9/22 oct. 97).

2/ POURQUOI ECOUTER SES CLIENTS ?

Les clients de l'entreprise constituent la raison même de son existence, et leur fidélité conditionne son avenir.
Cette fidélité ne peut s'obtenir et se maintenir que par la satisfaction de leurs besoins, aussi bien immédiats que futurs.

Cette relation, satisfaction/fidélité trouve sa raison dans une démarche d'écoute de la part de l'entreprise pour l'affecter dans son mode de fonctionnement et intégrer la voix du client dans ses activités.

L'écoute client permet également d'identifier tous les besoins et attentes des clients pour les évaluer et bâtir une offre conséquente de l'entreprise (en fonction de ses savoir faire et capacités internes). C'est un préalable précieux pour définir les spécifications des produits ou services qu'on leur destine et ne pas s'en écarter (pour éviter la "sur" qualité comme la "sous" qualité).

Sans compter sur cette impérieuse nécessité de constamment coller à la réalité du marché qui est fortement mouvant et complexe. Prélever la parole du client permet de comprendre les évolutions de leurs besoins et donc d'anticiper et innover à leur égard. C'est un excellent moyen pour détecter les petites évolutions qui font la différence.

Cette proximité est attendue de la part du client qui apprécie d'être pris en charge ceci avant, pendant et après la délivrance du service ou la vente du produit. Cette communication amont et aval à son égard le rassure (cf. l'assurance qualité) et est nécessaire pour lui garantir la performance technique des produits et service durant toute cette chaine d'actions le concernant (prise de la commande jusqu'à la SAV) et le convaincre de la réelle valeur ajoutée qu'il gagne en ayant fait le choix de devenir client au sein de cette entité.

Plus directement, lui prendre le pouls c'est éviter un retour de baton néfaste en situation de non qualité: réagir promptement et efficacement à son égard en situation délicate de non conformité (un délai dépassé, un produit non conforme) atténue le mécontentement et permet de remedier aux insatisfactions.

Enfin en interne, la conscience de la présence du client dans ce qui est quotidiennement à faire dans l'entreprise participe au maintein de la consience professionnelle, de cette simple bienveillance que tout client attend à son endroit.


Nos critères qualité ne sont pas forcément ceux de nos clients !

3/ ECOUTER COMMENT ?

Pour s'assurer que les attentes de ses clients sont connues et prises en compte, il importe avant tout de disposer d'un dispositf non seulement d'écoute mais d'exploitation des informations et données collectées par ce moyen. La finalité n'est pas l'écoute mais ce que l'on en fait.

Un gros travail de structuration de cette écoute est à penser afin de ne pas se laisser submerger par la voix parfois contradictoire du client ou s'éparpiller dans la masse grandissante des études effectuées ça et là sans concertation réelle.

Avant de penser aux outils il s'agit de penser au client plus précisément aux clients afin de ne pas faire de leur voix multiple un filet de voix réducteur ou une anacrouse insupportable.

Il est donc indispensable d'organiser l'écoute et d'en faire un processus clef à intégrer dans la dynamqiue d'amélioration continue de la qualité.

4/ QUEL PROCESSUS D'ECOUTE ?

Avant tout comme pour tout, il importe de définir le cadre d'écoute.

1/ Cadre et objectifs associés à l'écoute client

La démarche qualité est bien faite car elle est par essence structurante. Elle épargne bon nombre de questions dont celle-ci : comment orienter mon écoute client ? Pour y répondre il s'agit de se reporter à tout ce qui a été préalablement fait durant l'implantation du système qualité, à savoir la définition de la politique qualité, la vision stratégique à laquelle elle est associée ainsi que les valeurs qui font le projet d'entreprise.

Définir le cadre de l'écoute revient à positionner l'entreprise sur une stratégie produit et service (je sais quelle est précisément mon offre et le niveau de qualité sur lequel j'engage le perosnnel). Par ailleurs s'effectue le choix relatif au positionnement de l'offre sur le marché. Ces axes de réponse relèvent de la Direction et restent dans la ligne de la politique qualité.

Concrètement :

- la finalité et les enjeux de l'écoute sont posés
- l'étendue de l'écoute est connue
- les moyens alloués à cette écoute sont fixés : les responsabilités associés à ces moyens sont clarifiés et communiqués.

2/ La cible de l'écoute client

Pour structurer davantage cette écoute qui dispose d'un cadre pré-établi, il convient d'agencer parmi toute la clientèle des typologies de clients afin de permettre aux informations qui vont alimenter cette écoute d'etre structurées, stockées et accessibles.

Aussi sur la base de l'existant (portefeuille client, données marketing) il s'agit :
- de segmenter la clientèle,
- de posseder des données descriptives des clients à jour,
- de disposer des données historiques sur la relation du client avec l'entreprise,
- de connaitre les clients non seulement réels, mais aussi potentiels de l'entreprise.

Les outils pour cela ne manquent pas : essentiellement marketing puiqu'ils vont directement concerner la fonction marketing de l'entreprise ou commerciale pour les PME : CRM (Customer relationship Management), GRC (gestion de la relation client), toutes les bases de données dont le stockage est pré-pensé (datawarehouse), ainsi que leur exploitation (datamining), enquetes etc ...

3/ La communication client

l'écoute est structurée dans ses objectifs et son savoir-faire (étape 2) il s'agit maintenant de s'intéresser à son faire savoir qu'on sait par conséquent efficacement cibler : on ne communique pas n'importe quoi à n'importe qui.

L'écoute implique en effet un dialogue et c'est à l'entreprise de prendre l'initiative d'établir des contacts avec ses clients ( selon une dose raisonnable pour évtier le hacèlement monocorde que tout le monde connaît bien pour le vivre chez soi...).

Cet échange peut concerner les produits et services de l'entreprise, les projets et innovations, les responsables référents de l'entreprise : tout ce qui fait la vie de l'entreprise et son rayonnement dans son environnement (local et régional).

Les vecteurs de communication ne manquent pas :
- catalogues
- feuillets, journaux
- affichage
- déjeuner, réunions avec les clients
- événementiels

Voilà ce qui peut être pensé pour une écoute efficiente dans son objet, sa structure et dispositif (étapes 1 à 3). Maintenant, il ne faut pas oublier la raison d'etre de cette écoute en lien avec le système qualité et la stratégie de l'entreprise. En effet cette écoute est pour permettre d'etre au plus près des attentes et besoins des clients pour une réponse adaptée et dépendante des moyens de l'entreprise.

Les étapes suivantes de ce processus touchent au coeur de l'écoute et de toute démarche qualité puisqu'elles concernent les attentes des clients qu'il faut collecter, décortiquer, traduire en interne.

4/ Collecte des attentes client.

C'est ici que l'on sait si on sait ... écouter, si on ne s'immisce pas dans la voix du client qu'on pourrait détourner en notre faveur. Aussi il importe de ne rien filtrer mais de laisser cette parole s'exprimer et ciculer dans ce dispositif qui lui est dédié.

Le point d'entrée de cette collecte est donc le client par excellence, plus précisément son contact auprès de l'entreprise, quelque soit sa nature - relationnel, écrit, oral, numérique (via le mail ou un site internet), médiatique.

Recueillir son avis et ses souhaits peuvent s'effecteur au moyen d'outils nombreux et variés comme les enquetes, le groupement, panels de consommateurs, les centres d'appel.
Ou plus simplement on peut faire appel à la simple observation, à des réunions clients etc.

Quelque soit l'outil, les données collectées doivent etre fiables, exacts, fidèles, actuelles et traçables (les sources sont connues).

5/ Analyse des données relatives aux attentes client.

Nous entrons dans la partie la plus technique du processus puisqu'à ce niveau sont utilisés des grilles, analyses sémantique (cf. de contenu) et diagrammes spéciques (ex Kano) dédiés à ce type d'analyse.

A partir des attentes collectées, décrites et structurées, de la stratégie produits et services de l'entreprise et des cibles de clientèle, cette analyse permet de :

- lister les attentes des clients
- hiérarchiser les attentes
- traduire ces attentes pour les intégrer dans l'offre produit service : d'entrer de plain pied dans la boucle qualité qui dynamise la démarche d'amélioration continue.

Tout ce travail s'effectue sur la base de critères définis (impacts, priorités, contribution produits et service à la hausse du CA, etc).

6/ Identification et analyse des écarts entre les attentes et l'offre.

En marge de l'activité continue de l'étape 4, se situe une autre activité qui personnifie une autre oreille de l'entreprise qu'il faut avoir bien grande ouverte en dépit de ce qu'elle peut entendre. Il s'agit des retours d'information des clients sur une défectuosité constatée, une réclamation exprimée : bref ce qui ne va pas, soit un décalage entre le besoin du client et la prestation délivrée. nous sommes ici en situation de non conformité.

ll faut savoir que :

- seulement 4% des clients insatisfaits se plaignent.
- 90 % des clients mécontents ne reviennent pas,
- chaque client mécontent en parle à 9 personnes
- le phénomène "bouche à oreille" a son importance au point de parler de marketing viral à son propos et reste un moyen de conquête de nouveaux consédérable.
(source D interactive 2001).

Un dispositif de traitement de réclamations est nécessaire à mettre en place pour réagir rapidement, éviter de surcroit l'augmentation des insatisfactions, apporter une réponse personnalisée sans forcément mettre en doute sa parole (dans la mesure où les justificatifs nécessaires à une réclamations sont indiqués en amont (cf étape 3 infra).
C'est à ce niveau que l'efficacité de la communication interne est éprouvée : anticipé dans son mécanisme, non seulement on prépare le personnel à ce type de communication, mais on y associe un esprit sain dont le but est de s'améliorer à partir des écarts détectés et dont on facilite d'ailleurs la détection et l'expression.

5/ L'ECOUTE CLIENT ET ISO

CHAP 5.1  PLAN     
CHAP 5.5.1  PLAN     
CHAP 6.1  PLAN     
CHAP 7.2.1  DO     
CHAP 8.2.1  CHECK     
CHAP 8.4  ACT     


6/ MIND MAPPING ECOUTE CLIENT